2025年身体护理电商消费趋势-知行战略咨询

　　整体来看，身体护理电商市场呈现“抖音崛起、品类细分、新锐品牌突围”的趋势。清洁类产品仍占重要地位，护理类与特殊功效类产品增长潜力凸显，不同平台的品类优势与消费偏好差异明显，为品牌布局提供了多元化方向。未来，细分品类创新、平台精准适配或将成为身体护理品牌竞争的核心发力点。

　　品类表现呈现分化。淘宝渠道中，身体乳同比增长13.4%，体量即将超越沐浴露，私处护理、香皂、颈膜等品类增速显著；抖音渠道品类更细分，TOP15品类销售额均破亿，身体精华、身体素颜霜等实现三位数增长，皮肤消毒护理增速达428.9%；京东渠道中，香皂、纤体霜实现双位数增长，其余品类多呈小幅下滑。

　　品牌竞争格局多元。整体市场中，舒肤佳以7.29亿销售额领跑，但增速为负；丝塔芙、欧舒丹、妇炎洁等品牌保持稳健增长，独特艾琳增速高达163.0%。细分平台中，天猫沐浴露品类舒肤佳、力士领先，身体乳品类丝塔芙、玉兰油突出；京东市场舒肤佳在沐浴露、香皂品类稳居第一；抖音平台宫芙、舒肤佳、水之蔻等品牌表现亮眼，多个新兴品牌凭借细分品类实现爆发式增长。

　　身体护理产品涵盖清洁类、护理类及特殊功效类，满足消费者清洁、保湿、美白等多元需求。2024年，身体护理电商市场持续稳健增长，连续两年同比增长17%，平台格局与品类、品牌竞争呈现显著特征。

　　同比增长40.3%，两大传统平台面临挑战。但市占率从2022年的55.1%下滑至37.6%；

　　市占率49.8%，平台方面，跃居行业第一。天猫销售额虽小幅增长4.8%，抖音成为最大赢家，京东则出现11.3%的销售额下滑，2024年销售额达143.5亿，市场份额重构明显。