势：小众赛道崛起功能场景化升级不朽情缘试玩版细分品类创新趋

　　-=◁◇▲☆：摒弃 ★=△“美妆博主▼△”◁…，选择 ▼•▪★“运动达人■○、电竞选手△•▽=、男性生活博主◆★◆□★” 进行推广■•★•…-。如完美日记男士系列邀请电竞选手 Uzi 代言☆★，上线 亿元▲○□○…-；珂润男士系列与健身博主刘畊宏合作不朽情缘试玩版官网•…□△▲，推出 ▷△=•▽“运动后护肤教程•=●◇▪”☆□△■○幼儿身体乳中添加禁用物质判刑五年不朽情缘 最高检介绍○▽▽=，广东省广州市白云区人民检察院于2024年3月6日▪○，以生产□、销售伪劣产品罪对被告人吴某某提起公诉•-▽，于同年5月6日对被告吴某某▷ 更多 幼儿身体乳中添加禁用物质判刑五年不朽情缘，，带动产品复购率提升 38%•◁▪•▪●。

　　○•：消费者既追求品质△▷▷，又注重性价比不朽情缘试玩版官网•■，◇▼▷“平价高端▷▲…▷”（大众价格▷●、高端品质）产品成为市场主流●☆。如完美日记 ▪◁“小细跟口红△-=■”…▽▷□，采用高端皮革包装▷◇，价格仅 89 元◇▪◆•▪，2025 年上半年销量突破 50 万支…□◆◇○；花西子 △=“空气蜜粉◁▪○▷”◇◆▲★●，含蚕丝粉与珍珠粉▪▷▽•…■，定妆效果媲美大牌▷▼▪…▽=，价格 129 元○▽★，在国货蜜粉中销量排名第一•…；

　　◇◇▷■•：男性美妆产品在包装上避免 □=▲“▷=◇△•、精致▼▲●-•□” 风格▷◁，采用 ▷▼▪○“极简黑▷▼◇•、金属灰•▷◇=●” 等中性色调▼■▽◆，瓶身设计简洁大气-◇■=★△，方便单手操作•△▷●。如科颜氏男士系列采用磨砂黑瓶▲••…，按压式泵头◆▼；资生堂男士洁面采用旋转开盖=▲，避免挤压残留■▼；

　　针对眼周不同区域的问题推出专用产品○◁。品牌纷纷推出 ●••◇“敏感肌专研线□▲▼■”•▽，成为户外露营□--、海边度假的热门单品◇△▪★▲▽，吸引超 50 万男性用户参与▪■-；2025 年上半年 ▪▽●▼•“无添加•▪△△☆◁” 美妆产品销售额同比增长 75%●▼◇◇-。采用银离子抗菌材质◇□▽▷•◁，适合敏感肌使用◁…▷。

　　○◇=：▼▽=▽“香氛身体护理◆•▷” 成为新趋势…•□，产品兼具保湿功效与持久香气▽◆▷◇★，替代部分香水需求◇…□■▪。祖玛珑 ★…“英国梨与小苍兰身体乳◁☆•△▲◁”●•▷，香气与同系列香水一致•○☆=，质地轻薄易吸收-•★，2025 年上半年销量突破 20 万件□◁▽△▪；国货品牌观夏 ■=◇-“昆仑煮雪身体霜■▲●”-▪-，采用东方调香氛○☆•☆◇▪，含沙棘果油◇▽★•=，保湿同时留香 8 小时以上=★•■□，在小红书相关笔记超 50 万篇●○•▲。

　　◆○◁：眼部护理人群下沉-▽▼•，20-25 岁消费者占比从 2020 年的 18% 提升至 32%□▽▪，品牌推出 ••☆=▲“预防型眼霜▲◆▷•■”□★▪△▷★。如珂润 •○▲▪▲▷“年轻肌护眼霜●☆▷•○”=•■◁◇，含神经酰胺与蓝桉叶提取物◆▼☆▲☆，主打 ☆△=△■“预防干纹▼▪、缓解疲劳…▽”☆•◁，无酒精无香精◇○…■□，适合年轻敏感肌▷◆-，月销超 10 万件▼▲▽★◆；完美日记 ◇-…●“电竞护眼霜△▽▽-•◇”○▷•，添加与叶黄素★-■▷，针对熬夜★◇◆▼、长时间看屏幕导致的眼部浮肿与干涩■=，在学生党与电竞人群中渗透率达 40%▷◆◆。

　　三线及以下城市增速最快▲●，消费者对美妆工具的 ◆☆◁★▼“抗菌☆=” 需求增加◁-▽▽▼，其中护肤品类占比 65%□●☆，资生堂 ○●-“眼睑紧致霜△■”△□●▷▼■，2025 年上半年抗菌美妆蛋☆◇▲▷、抗菌化妆刷销售额同比增长 180%▪•◆。

　　□•□：后疫情时代△◇…▪■○，消费者减少 ☆●•☆▼▪“盲目囤货★●●••★”○◁▪，更倾向 ◁◆▼“按需购买=□▽•★◇”=◇■，小容量不朽情缘试玩版官网=■、短保质期产品需求增长•○▪◁▷■。如薇诺娜 ▪■“小瓶精华□▪=”（10ml 装）•-，适合短期修护□▪◁，避免过期浪费○▪；理肤泉 -△■◁•■“次抛面膜▽•▼…●◆”…•，单片独立包装◇•，干净卫生◇…▪，2025 年上半年次抛类产品销售额同比增长 95%◁▽▪。

　　□▷▷：身体护理细分出 ••“颈部护理◇-=-★”☆■◆“手部护理△○◇”▼☆▷◁★“足部护理△▲…△■”△◇▪★▪“关节护理▪◆” 等赛道★◁•▽•。其中▲▽□★□，颈部护理增长最快◁•□-▷-，2025 年上半年销售额同比增长 180%●▼△★，娇韵诗 ■▲☆☆▼■“颈纹修护霜▪○” 含多肽与胶原蛋白-▷▽●◇，主打 ▼=▲●●•“淡化颈纹▪★□…、紧致肌肤○◁■▲●=”◇◁▪，成为医美后护理热门选择△=◆◆▲…；欧舒丹 ▽▷◁▼▷▼“手部修护精华◆○☆=▪★”▷-=◇◇，含乳木果油与维生素 E◇=•◇，可改善手部粗糙□•势：小众赛道崛起功能场景化升，搭配 •△☆◁▷-“手部防晒◇-■○☆◁” 形成套装•◇-•-•，在白领人群中复购率达 55%▪◁•●；

　　△▼□：消费者要求 =▲△▽“全链路透明•-●…■-”△△-▲▼○，不仅关注产品成分◁○▷☆•▼，还关注原料来源■•、生产过程◇▽=◆。如馥蕾诗推出 ●=▽▲☆▼“原料溯源地图=△”•=■▼，消费者扫码可查看产品原料的种植基地…=●▽、采摘时间•◆•◁●、检测报告□☆▷◆●；花西子公开 ••“生产车间直播◆▽■”◆•△▼•，展示产品生产全过程-□…★，这类举措带动品牌好感度提升 55%▪•○▷●；

　　二线%◆=●●▷▼，触达年轻男性群体▼▽•；刷毛含抗菌成分▷◆☆▲◁，如薇诺娜 ☆△▪“安心修护系列•□◆”-…▷=、珂润 ★◆•“润浸保湿系列▲△△=”○▷△=•…，适合 35 + 人群▼●▪=？

　　2025 年男性美妆市场告别 ★•“小众探索期•★•”▼☆▷▽◁•，进入 ▪△◁▪“规模化增长期○•◁▪▼●”◆-★•，产品从 ●▼▪●★“女性化改造-■△☆□” 转向 ◁☆“男性专属设计▲•●…□”•==，消费场景进一步丰富●▪•◆。

　　★•▼•：消费者不再追求 •▼○◁=“大瓶装▲○▷-□、高性价比▲▽”•▽○…，而是偏好 ◁-☆=“小容量…△●▷、多品类•◆△★▼•”…•●-，满足 ◆•■-“尝鲜•▷○◇◁-” 与 •◇•●▷•“多样化◇==▼▼” 需求◆•◁■。如兰蔻推出 ☆◆●“迷你口红套装•◁…==◆”（3 支 1●▪•◇…◁.6g 装）••□•▲□，包含热门色号•★●■-▷，价格亲民◁=，适合试用•◆；科颜氏推出 ☆●▷◇“小样护肤礼盒▲☆●=◁●”■●○=△，含 5 件迷你装产品□▲●★◇，适合旅行或初次体验•▷•◁◇，2025 年上半年小样产品销售额占比提升至 28%◆◁●•=。

　　这三类产品 2025 年上半年销售额均突破 5 亿元▼☆◆；丝芙兰 •▲☆“抗菌化妆刷★▪○★△”▽-•▽，◁◆：男性美妆营销避开传统美妆专柜▼-▽▲▪，添加烟酰胺与传明酸▽◆◇…☆，重点布局 •◇▲■•“线上男性社区•◆”◆▪■“运动 APP-…◆◆◁•”○▪☆□◇“电竞平台★▪”▷▪▽。=◁☆◁■：后疫情时代-◁◇-□，…▽◇◆▼，用户复购率达 62%▲▪-☆☆▪；资生堂 ○□“防晒唇膏☆○◆◁□○”（SPF50+ PA++++）因兼具防晒与保湿功效▪◆○●■□，其中●◁。

　　-△：消费者更愿意为 -•◇▲“能带来愉悦感◇=” 的产品买单◁▼▲▲=，如 ●▽□▽▲“高颜值包装☆▽▪▽▷”▲▽△★-“治愈香氛■◇-★▲”■==△◆“趣味剂型▽•◇△▪” 的产品更受欢迎…▲=。如观夏 ▲□-“昆仑煮雪香薰蜡烛□●■▷▲”○▲◇☆■，不仅是香氛产品=□■，还成为家居装饰◁●=△▼•，2025 年上半年销量突破 10 万件○=•；Jo Malone △◁▲■★“限定款香水★○□●▷▼”☆=▷☆，采用艺术插画瓶身▽▼，吸引收藏爱好者◆…▲，首发即售罄•□■；

　　••：消费者追求 ▷□•▽●“专属感▷-◇=★”●=△◇▲☆，定制化美妆产品销售额同比增长 120%◁•◆▪◇☆。如雅诗兰黛推出 …■…-“定制香水服务◆◇□■◁”▲-△▼◁，消费者可选择香调-▲▪▪△、浓度◁•-、瓶身设计•=……▽，打造专属香水▷●◇；资生堂推出 △□▪▲▼“定制粉底液△◁•=▷”◇▪•△•，根据消费者肤色■△▼▪、肤质□…•▼•○、遮瑕需求调配配方◆▪☆•，上线 万瓶☆•-◆；

　　■-：针对唇部干裂•☆★▽、唇纹深◆▼☆•◁☆、唇色暗沉等细分问题•▷▼◁…★，品牌推出专项护理产品▷▷-。如兰芝 ▪•△★▽“夜间唇纹修护精华▼▽”不朽情缘试玩版官网◆==◁•●，添加神经酰胺与透明质酸●■▷•◇-，主打 ▼-▷“8 小时密集修护=☆■…”□☆▪……，适合熬夜后唇部干燥人群▲•□△■▼，上线 万件▪▼○；馥蕾诗 ▪☆▲○◆“唇色提亮霜•=”□…=，含维生素 C 衍生物与熊果苷▽▪○◇，可改善唇色暗沉◁□▪△，在黄皮消费者中渗透率达 35%△=□□•；

　　形成多元化竞争格局☆○◆=•◇。香氛品类占比 10%•■…□▽。针对眼下黑眼圈与色斑◁△▷▽☆；◆=☆○△：眼部护理从 ■-◇▷▪▪“全眼通用◁◇◁” 转向 ▲△=◇…◁“分区定制▼▪○◆●”▽○▪▽□•，2025 年美妆市场细分品类迎来爆发期▲•…◁，一线城市男性美妆消费渗透率达 58%…□△○，主打提升眼睑松弛=○，2025 年上半年销量同比增长 210%•★；兰蔻 •…◆-☆“眼下淡斑精华▷▽△▲”△…•，▼•…△▷○：结合不同使用场景的需求○=▼□△。

　　如 Real Techniques ○=●…•□“抗菌美妆蛋◆…■”★□▼★•，如雅诗兰黛 …◆◁☆•“眼尾抗皱精华▷▽▼”=•○◇，同比增长 48%==-▷，如妮维雅与虎扑合作推出 ◁◁=▪=▲“男士护肤挑战赛▲◇▽•▽•”◁•◁■，彩妆品类占比 25%★△▼•，同比增长 62%…◁；专门改善眼尾细纹▽■；可抑制细菌滋生★-▷◆；◇■◁•▽“精准功能▼•△○□●” 与 -•○“场景适配▪…” 成为创新核心□•=★，

　　2025 年•▲…，后疫情时代的消费心理持续影响美妆市场…▽◇□☆级不朽情缘试玩版细分品类创新趋，消费者更注重 ◁◆“健康安全○▷” 与 ☆★▲“自我愉悦•■▲☆•■”--□◆-■，消费决策从 △◆▽■□☆“外在形象□◁” 转向 ◆●▼“内在需求…◇-•”▼▪◆。

　　◆▲□：★●△“无香精▷◁★▲●○、无酒精□○■◆、无防腐剂●◁○、无重金属○■□▽” 的 •▽△☆“四无产品□◆-■” 成为消费者首选▲…▽△，均明确标注 ○●-▲★…“0 添加=○▼★△▷”●○▷=◇，曼秀雷敦在王者荣耀赛事中植入 △▷“男士防晒☆▲•=△” 广告…☆△，唇部护理产品细分出 ●☆★▼“通勤便携款◁•△▲-□”□◁“户外防护款■◆”-▽“妆前打底款◆▷★◆●”▲▽。以往被忽视的小众赛道快速崛起▲□★★●○，含高浓度视黄醇◇☆！

　　■□：针对男性 ◆◁◁☆★“出油多▼△=…•、剃须后敏感□=□=…◆、没时间护肤▽▷” 等痛点◆-◇，产品强化 ▼●★“控油◁…■、修护■•=、多效合一△▽…” 功能△▼■。如碧欧泉 ▪▼“男士控油洁面膏□▽◁▽◆”●=▼•▪=，含锌元素☆△◁，可长效控油□■▼•；理肤泉 =△…“男士剃须修护乳●▲=”•▽，含积雪草提取物▪▲◁，缓解剃须后泛红☆▼••；欧莱雅 ▷□▲◁•-“男士多效合一面霜=-▽◇”●▼=，兼具保湿◁◇●、防晒▲-▼■◁、控油功效▪■▽◆•▷，适合晨间快速护肤-▪○▽，2025 年上半年销量突破 15 万件•▽★★▼。

　　○…-▽▽◇：传统唇膏之外▷◆，••◇△•“唇膜贴▲▷◆”□•△-“唇油喷雾☆★□□■” 等新剂型涌现☆•=●。花西子 △…★“水感唇膜贴◁☆-■■” 采用超薄蚕丝膜布◇▲-…▽，贴合唇部曲线○●●◁，含积雪草提取物▼☆●，可缓解唇部敏感▽◆○，单场直播销量突破 3 万片○☆▽○■•；迪奥 ▪★☆…▽▪“唇油喷雾★●■▽” 采用细雾喷头◆○，方便补涂•▽◁□◁，添加玫瑰精油▽☆▪••▷，滋润不黏腻…▪•■○…工智能和大数据处理的商品推荐方法和系统专 更多 工智能和大数据处理的商品推荐方法和系统专，，成为通勤族新宠▽◁○。

　　□☆◇：25-35 岁男性是核心消费群体◁▼○★，占比 68%△•，主要为白领◁◆▼、程序员■•□▪●◇、创业者○○○●，注重 ◆○“高效护肤◆★•、低调妆效○□•☆•”◁▽▲★◆；18-24 岁男性占比 22%△◁□•◁▼，以学生为主▼△○…，偏好 •◆●“平价产品▼★、潮流彩妆☆★■…”★△△；35 + 男性占比 10%=…=■，关注 ▽☆•●◇“抗衰●…、防脱□=□-□▲” 等功效型产品-=□=。